LAS ORGANIZACIONES DE SALUD EN LA ERA DE LAS REDES SOCIALES 


La lentitud del sector salud para sumarse a la corriente de las redes sociales ha estado determinada principalmente por el temor a sus implicancias éticas y legales. Las redes sociales pueden, por ejemplo, hacer más fácil que se viole la privacidad de los pacientes, exponiendo legalmente a los individuos y a la organización. Los mismos atributos que hacen atractivas a las redes sociales (su inmediatez e interactividad), pueden llevar a que los usuarios  digan cosas en su nombre o en el de quienes representan que pueden afectar seriamente la reputación de la organización.

Acompañando a estos riesgos,  existen, sin embargo, beneficios potenciales muy significativos. A medida que los consumidores comienzan a utilizar las redes sociales para cada aspecto de sus vidas, incluyendo consejos de salud, los prestadores y financiadores pueden sacar provecho de estas nuevas herramientas para llegar a personas a las cuales no hubieran podido alcanzar de otra forma. Ya sea el objetivo promover la salud de la comunidad o ganar mercado, las organizaciones de salud  comienzan a sumar las redes sociales a su arsenal de comunicación. Después de todo,, cada vez son más las presiones competitivas de las instituciones colegas y nadie quiere quedarse rezagado en el siglo XX.

Para desarrollar una adecuada política de redes sociales, tenga en cuenta las siguientes recomendaciones.

Recomendaciones para los médicos

En 2010, la American Medical Association (AMA) publicó un documento-guía  donde fijó su política con respecto al uso que los médicos deberían darle a las redes sociales, destacando muchos de los riesgos a los que se enfrentan cuando adoptan estas herramientas y sugiriendo los pasos que deberían tomar para minimizar sus exposiciones. La AMA reconoce los múltiples beneficios que las redes sociales pueden tener para los médicos, pero aconseja un abordaje cauteloso. La norma también es aplicable a hospitales y otras organizaciones de salud.  La política institucional de la AMA tiene seis puntos principales que se describen a continuación:

  1. Los médicos deben ser conscientes de los derechos de privacidad y confidencialidad de los pacientes y deben abstenerse de publicar información que permita identificarlos.
  2. Los médicos deben manejar su información privada en otro entorno para salvaguardar lo máximo posible su vida personal fuera de la profesión. Sin embargo, deben tener en cuenta que la privacidad en Internet es relativa y que pueden ser “hackeados” fácilmente. Deben recordar además que una vez que la información está en la red, es probable que quede allí de manera permanente. En consecuencia, deberían monitorear periódicamente su propia presencia en Internet para asegurarse de que la información personal y profesional publicada sobre ellos online sea precisa y apropiada.
  3. Los médicos que eligen interactuar con los pacientes vía Internet deben respetar los límites de la relación médico-paciente de manera consistente con los códigos de ética profesional.
  4. Para ayudar a mantener estos límites, se recomienda que los médicos separen claramente sus contenidos online personales y profesionales.
  5. La AMA estimula a todos los médicos que ven contenidos no profesionales publicados por colegas a que los contacten para que la revisen. Si la conducta viola claramente las normas profesionales y el individuo no resuelve la situación, el médico debería reportar el problema a las autoridades que correspondan.
  6. Finalmente, la AMA recuerda a los médicos que las acciones online y los contenidos publicados pueden afectar negativamente su reputación y afectar su carrera, además de socavar la confianza en la profesión médica.

Recomendaciones para organizaciones de salud

  • Desarrolle un plan de redes sociales que defina los objetivos de su utilización y el público al que piensa dirigirse.
  • Asigne a una persona o grupo la responsabilidad de publicar contenido, monitorear el uso, asegurar la ejecución el plan y controlar violaciones a la norma.
  • Defina qué personal, además de la persona o grupo responsable, puede participar en la red social oficial de la institución.
  • Identifique cuál de las redes sociales será utilizada para cumplir con los objetivos trazados en el plan.
  • Instruya a su personal sobre la importancia de respetar la privacidad de los pacientes y que comprenda las consecuencias de violar el secreto médico.
  • Asegúrese de que las políticas de privacidad aborden específicamente la utilización de fotos de pacientes, personal y visitantes, destacando que su publicación sin autorización está prohibida.
  • Monitoree los comentarios positivos y negativos formulados sobre la organización en las redes sociales.
  • Establezca una norma que defina en qué circunstancias y cómo se debe responder a críticas, quejas o elogios publicados en las redes sociales.
  • Recuerde a los usuarios de la red social que en todas circunstancias deben ser honestos y respetuosos con los otros usuarios.

Fuente: Vítolo F. Las instituciones de salud en la era de las redes sociales. Biblioteca virtual NOBLE ®, Marzo 2015